Avant de commencer à parler de marketing comportemental, il faut parler de comportement. C’est ici le comportement des internautes qui est visé. De nombreuses statistiques sont mises à jour régulièrement pour connaître l’internaute. Ainsi, le temps que passe un internaute sur le réseau Internet est passé au crible.
Aussi, on cherche à savoir comment ce temps est utilisé. D’après les statistiques de l’Online Publishers Association, un internaute passe en moyenne, 5% de son temps sur des moteurs de recherche. 41% du temps passé sur Internet est consacré à la communication interpersonnelle et 17% est consacré au commerce en ligne.

Le marketing comportemental ou ciblage comportemental est une technique du marketing qui consiste à personnaliser les contenus promotionnels en fonction du comportement des internautes et de l’identification de leurs centres d’intérêts. (Source Wikipédia)
Traduction française du terme « behavioral targeting », ce marketing caractérise l’ensemble des techniques et des mécanismes qui permettent pour une entreprise d’afficher ses produits ou services sur Internet selon le comportement du consommateur ou internaute.
La marque utilise donc des principes comportementaux pour déterminer avec précision les centres d’intérêt de l’internaute ciblé. Le comportement est caractérisé par l’historique de navigation de la cible, des recherches effectuées sur les sites, des produits achetés, les clics sur les bannières publicitaires, les taux de transformation,…
Cette technique révolutionnaire permet de cibler avec exactitude, selon leur comportement, le profil des internautes susceptibles de s’intéresser à une publicité.

Ne pas confondre avec le ciblage contextuel qui lui, affiche la publicité en fonction du contenu d’une page. Par exemple, le ciblage contextuel va faire qu’une publicité pour une voiture va s’afficher sur la page d’un internaute qui est en train de visiter un site de voiture.
Le ciblage comportemental est plus compliqué et bien sur aussi plus coûteux que le marketing contextuel.

Grâce au ciblage comportemental, la publicité est personnalisée sur chaque ordinateur, selon l’internaute. Ainsi, un internaute visitant fréquemment des sites dédiés aux voitures sera susceptible de recevoir de la publicité relative aux voitures.

Le marketing comportemental utilise différentes techniques sur Internet afin de réaliser ces statistiques. Cette stratégie marketing repose sur cinq éléments pour fonctionner. C’est d’abord le search, qui sert ici de décrypteur aux recherches des internautes. Les requêtes de l’internaute sur les moteurs de recherche sont enregistrées et ensuite étudiées.
Les clics sur les publicités électroniques. Chaque clic est enregistré, analysé, qu’il soit transformé en achat ou non. Le clic permet de recenser l’ensemble des publicités qui retiennent la curiosité de l’internaute.
Ensuite, le marketing comportemental utilise le surf. Il décrit le parcours de l’internaute, son historique de navigation, afin de déterminer ses centres d’intérêts.
Les données déclaratives sont une troisième technique d’analyse comportementale. Ce sont les informations que l’internaute ou le client accepte de transmettre à des fins publicitaires.
Enfin, dernière technique, les données sociodémographiques. Ces données représentent le profil des internautes qui est établi régulièrement. Généralement, ce profil est effectué par Nielsen ou encore ComScore.

L’avantage pour l’entreprise est qu’elle diffuse avec précision ses publicités sur une cible qui est déjà potentiellement intéressée. Avantage pour l’internaute, c’est qu’il est nettoyé de toute publicité sans rapport avec ses sites fréquentés et avec ses centres d’intérêts.
65% des internautes considèrent ce type de publicité moins dérangeante et moins intrusive car elles correspondent à leurs besoins ou leur centre d’intérêts.

Deux approches technologiques du marketing comportemental existent et peuvent être utilisées par les entreprises.
Première approche, le profiling. Cette technique consiste à utiliser les données comportementales amassées afin de cibler l'annonce d’une campagne marketing. C’est donc le fait ici d’afficher à un internaute une publicité créée en amont en fonction de son profil. Le profiling optimise l’ensemble des campagnes de publicité en ligne.
Seconde approche, la recommandation personnalisée. C’est l’utilisation des données comportementales des internautes pour personnaliser en temps réel le contenu des publicités . Ici, l’annonce fait une offre de produit unique et personnalisée à l’internaute.
Seules les entreprises disposant déjà d’une base de données en ligne peuvent avoir recourt à la recommandation personnalisée. Ces sont des e-marchands dans la majorité des cas.

41% des personnes sondées pour une enquête concernant les tactiques marketings, considèrent que le ciblage comportemental offre des performances excellentes.

Pour identifier le comportement de l’internaute, des logiciels spécialisés commercialisés peuvent être utilisés. Le plus souvent, pour une petite ou une moyenne entreprise, il faut mieux passer par un intermédiaire qui guidera et proposera une réelle offre adaptée. Les rendements seront ainsi meilleurs.

L’ensemble des chiffres et statistiques qui peuvent être utilisés précisément pour le marketing comportemental sont détenus par des gros fournisseurs tels que les moteurs de recherches, les panélistes, et même les fournisseurs d’accès.
Les fournisseurs d’accès ont le pouvoir de collecter les données de navigation et occupent donc une position stratégique. Cependant, cette capacité à utiliser l’ensemble d’un comportement de navigation à des fins publicitaires, soulève d’énormes problèmes relatifs à la garantie du respect de la vie privée. Mais le problème à déjà été soulevé par ces derniers, prenant en compte les risques encourus, de la part du consommateur et des associations de consommateurs.

Le marketing comportemental représente une aubaine pour les sociétés sur Internet. L’entreprise y trouve son compte en rendant efficace et efficiente sa communication électronique ; et le consommateur et/ou internaute accueil enthousiasme cette publicité, évoquant ces centres d’intérêt.
Subsiste tout de même des problèmes et notamment sur les limites de cette stratégie sur le droits de l’internaute / consommateur et sur le respect de sa vie privée.
C’est pourquoi, le système de collecte des informations comportementales par l’intermédiaire des fournisseurs d’accès n’est pas encore utilisé en Europe, et très peu aux Etas unis.