Le Marketing Direct est en pleine mutation technologique. Les clients demandent de la pertinence, de la créativité et une véritable personnalisation des messages. En effet, leur implication est de plus en plus difficile à acquérir face à une concurrence renforcée des annonceurs pour attirer leur attention.
Les NTIC permettent à la fois une personnalisation profonde des messages, une analyse comportementale parfois instantanée, mais aussi la mise à disposition de cette technologie à un plus grand nombre d’opérateurs pour des stratégies devenues très sophistiquées.

Un paysage restructuré grâce aux apports technologiques

Le paysage du Marketing Direct évolue fortement et durablement grâce à l’adoption massive du public des nouveaux supports de communication électroniques et mobiles. L’Internet, la géolocalisation, la miniaturisation des matériels et leur fiabilité nous permettent aujourd’hui de rester continuellement dans une chaîne de communication mondiale.
Vous recevez vos e-mails sur votre téléphone, vous vous entretenez avec une hotline commerciale alors que vous êtes dans le train, sur les pistes de ski ou sur une terrasse de restaurant.

Les supports imprimés permettent aujourd’hui encore plus d’attrait et de personnalisation.

Certains imprimeurs proposent aujourd’hui des solutions de gestion relationnelle des données variables couleurs. Là ou la personnalisation laser ou jet d’encre ne permettait généralement que l’action sur le noir, ils sont capables aujourd’hui de travailler sur l’ensemble des couleurs. Ils introduisent de la personnalisation à l’intérieur même des illustrations. Un annonceur peut ainsi intégrer des variables de personnalisation inédites dans ses messages. Cette technique valorise fortement le destinataire et permet un taux d’attention beaucoup plus fort qu’une simple action sur les textes noirs.

Vers l’avènement du « Print On Demand » !

Les annonceurs peuvent bénéficier d’interfaces de gestion d’impression et de diffusion des messages de Marketing Direct personnalisés, permettant un véritable « Print On Demand » et/ou « Mail On Demand ».
Ce type d’interface permet une décentralisation du Marketing Direct, notamment pour les réseaux de distribution qui développent ainsi une proximité forte dans la relation client.
Ces outils permettent de réaliser des mailings en ligne grâce à des bibliothèques d’images, de campagnes, de messages, de signatures… Imaginons une grande enseigne de distribution de produits pour le jardin. Elle peut désormais réaliser des micro-campagnes de Marketing Direct en fonction de la météo locale, des promotions de chaque magasin et des spécificités de la flore régionale.

D’autre part, une grande banque nationale peut faire gérer ses messages de prospection directement par ses conseillers clientèle. Ainsi le ciblage et la proximité du diffuseur par rapport à ses cibles permettront une meilleure adéquation de la communication directe face aux objectifs commerciaux et une véritable intégration dans une stratégie opérationnelle commerciale.

Les NTIC ont indéniablement changé notre façon de vivre et d’appréhender la communication commerciale.

Le Marketing Direct s'affirme aujourd’hui dans une démarche véritablement multicanal. Les annonceurs utilisent en effet tous les outils mis à leur disposition : le catalogue en version papier et sur Internet; l'offre promotionnelle sur le site mais aussi par courrier adressé, SMS, Imprimé Sans Adresse, asile colis…
Ils établissent des plans de campagne de plus en plus ciblés, segmentés et intègrent de plus en plus de canaux de communication différents dans leurs opérations de Marketing Direct.

En effet, selon certaines études, les acheteurs « multicanaux » seraient 20 à 30% plus prodigues que les acheteurs « monocanaux ». Il est donc nécessaire aux annonceurs de la communication directe de véritablement scénariser leurs plans de campagne en fonction des atouts de chaque canal afin de développer les synergies qui feront de leurs campagnes de Marketing Direct de vraies réussites commerciales.
Toutefois, il est à noter le professionnalisme croissant des hommes du Marketing Direct Multicanal. En effet, au delà des paradigmes essentiellement abordés dans la mise en place d’une campagne de Marketing Direct, l’apport du Multicanal complexifie les logiques habituellement mises en œuvre.



Avril 2007 –Frédéric POPIOLEK – Consultant – Directeur de DATA CONNEXION