Titre alléchant et ambitieux pour cette conférence de Serge Amabile ( Directeur Fidélisation chez LaserServices), le 24 avril, dans le cadre des conférences-déjeuners du Cercle du Marketing Direct.

Serge nous a rappelé les basiques de la relation client, souvent méconnus ou oubliés.
J'en ai retenu plusieurs (que j'aborde d'ailleurs souvent dans mes présentations) :

• Le client vit une expérience avec une marque, ponctuée de plusieurs étapes, qui sont à chaque fois, des "moments de vérité" : Information / Achat / Activation / Utilisation et Mise en service / Facturation / Up-Sell / Réclamation / Fidélisation. Analyser soigneusement le climat relationnel à chacune de ces étapes

• Il y a une certaine amnésie relationnelle dans l'entreprise, surtout quand les employés au contact frontal avec les clients changent. La relation passe beaucoup par les hommes (Relation ad hominem)

• Les consommateurs s'imaginent spontanément que leur anciennenté avec une marque leur donne des droits, et donc génère en quelque sorte des obligations pour la marque. Le degré et la qualité de  la mémorisation des clients est sensiblement différente de celle des Marques.

• La période traditionnelle des 12 mois : les segmentations, analyses, plans de relances... sont faits très souvent à partir des 12 derniers mois d'activité du client. C'est pratique mais conduit souvent à des stratégies erronnées. D'autant plus qu'il existe des "clients-fusée", des "clients-idéal", des "clients-erratique" dont le comportement est différent et dont la marge dégagée peut donner lieu à des surprises

• Un moment fort de la Relation Client survient quand la Marque rétrograde un client dans l'échelle des récompenses (passer de Gold à Silver par exemple) en fonction de ses transactions. Le "repêchage" éventuel d'un client dans ce cas donne toujours lieu à des remerciements, synonymes de fidélisation accrue. Bien sûr, le levier émotionnel est imparable !

• Les composantes de l'A.D.N. d'un client, selon Serge Amabile, se définiraient en fonction :

• du nombre d'années d'ancienneté

• du degré atteint dans le plus fort segment

• du nombre d'années passées dans le plus fort segment

• du nombre de réclamations par an

• du nombre d'années sans réclamations

Ces paramètres ADN servent à définir des indicateurs de la relation

      • Client à risque
      • Client OK
      • Client "à surveiller"
      • etc...

• Suivant le profil de chaque client,  il faut proposer des produits/offres stabilisateurs, ou régulateurs, ou révélateur. Malheureusement, la révélation du changement de comportement d'un client se fait ... quand il est trop tard et donc quand le rattrappage est difficile, voire impossible.

• L'information des caractéristiques ADN de chaque client auprès des interlocuteurs au contact client frontal (téléacteurs, vendeurs, service réclamation), sous forme de seuils d'alerte est très précieuse

Après cette excellente analyse, nous sommes un peu restés sur notre faim dans la mesure où les nouveaux comportements clients issus d'internet, et du Web2.0 en particulier, n'ont pas été abordés.
Ni le phénomène des influenceurs et de la conversation des clients sur Internet.
A suivre...


Henri Kaufman - henrikaufman.typepad.com