Lors de la dernière conférence au Cercle du Marketing Direct, Jérôme Stioui de la Sté Directinet et Frédéric Ballner de Daniel Jouvance, disaient lors de leur conférence sur "Comment recruter de nouveaux clients par e-mail" qu’ils veillaient soigneusement à ce que leurs prospects ne reçoivent pas plus de 4 mails par mois.
Et ils trouvaient raisonnable ce chiffre de 4.

Dans la "vraie vie", la pression publicitaire est difficile à mesurer ; elle engendre une perception qui change d’un individu à l’autre.  Elle varie avec le temps et la pression, et bien sûr, elle dépend de la nature des offres qui peuvent être attendues (elles concernent alors mon centre d’intérêt du moment), qui peuvent véhiculer des offres qui ne me concernent pas, des offres découvertes qui tentent de me séduire à tout prix (!), ou encore des offres promotionnelles sur des produits que j'achère régulièrement, pour lesquels c’est l’occasion fait le larron.

De plus, un annonceur peut certes maîtriser le nombre de contacts commerciaux qu’il envoie à ses clients et prospects, mais il ne maîtrise évidemment pas les envois de tous ses concurrents avec lesquels il se retrouve dans la boîte aux lettres, ou dans le tunnel de pub à la télé ou sur le panneau d’affichage d’à côté.

L’annonceur doit calculer le niveau où il peut situer le curseur de la pression, client par client, et trouver le ton juste entre le trop et le trop peu, entre le harcèlement et l’oubli. Par exemple, après un achat effectué en ligne chez Pixmania, il ne m’était guère possible que j’oublie c ette marque puisqu’elle m’envoyait un e-mail, voire deux, par jour ! Dans ce cas, ce n’était plus de la prospection commerciale, c’était du spam.

L’effet de la pression publicitaire varie en fonction de son intensité ; on peut distinguer 4 phases :

• phase 1, l’ouverture : le client est ravi qu’on s’intéresse à lui
• phase 2, le froncement de sourcil : le client commence à se rendre compte qu’il est une cible et qu’on lui présente plus d’offres qu’il peut en absorber
• phase 3, l’agacement : le client est de plus en plus agacé et il il trouve incongru le gâchis de toute la pub à laquelle il est exposé
• phase 4, l’exaspération : le client est à bout ; la pression commerciale devient contre-productive, la marque ne se rend même plus compte qu’elle se tire des balles
   dans le pied et qu’elle est en train de perdre le client en situation d’overdose de contact. L’exaspération se transforme tout à coup en colère incoercible (le dernier message
   reçu est la goutte d’eau qui fait déborder le vase), et tout sera bon pour échapper à l’envahissement.

Ces phases ne démarrent pas au même moment chez tous les clients. C’est la raison pour laquelle cette courbe de l’hostilité du client en fonction de la pression publicitaire reçue harcèlement sera plutôt représentée par un "couloir" que par une courbe : c’est le couloir du harcèlement.
La recherche de rentabilité à court terme n'est pas forcément la bonne stratégie.

Remarque : j'ai écris cette note à Barcelone.
En rentrant vendredi soir, j'ai trouvé dans mon courrier la news-letter du Cercle du Marketing Direct.
Dans cette news, un article de Francis Salerno, intitulé Fréquence Optimale de contacts.
Quelle pression commerciale et relationnelle.
Comme quoi le sujet est dans l'air !
Les conclusions de F. Salerno sont très voisines des miennes.







Henri Kaufman - henrikaufman.typepad.com