Les produits fidélisant dans la relation client fournisseur - Identification, effets et implicationsCet article introduit la notion de produit fidélisant comme espace de transition entre les paradigmes transactionnel et relationnel. Il en étudie ensuite les effets tant sur l’intensité que sur la durée de la relation client/fournisseur. Le contexte d’étude est celui de l’achat simultané multi-produits en B to B et de données comportementales individuelles disponibles dans une base de données orientée « clients ».

Depuis quelques années, les chercheurs comme les praticiens s'intéressent au marketing défensif, c’est-à-dire à un marketing orienté davantage vers la fidélisation et la rétention de clientèle que vers la conquête de nouveaux clients (Reichheld et Sasser 1990, Reichheld 1993, Jones et Sasser 1995, Rust et Zahoric 1993, Gronroos 1994, Zeithaml, Berry et Parasuraman 1996, Hennig-Thurau et Klee 1997). Cette orientation défensive s’explique par la double nécessité de réduction des coûts marketing et de maintien des parts de marché dans un environnement souvent saturé par une offre pléthorique et diversifiée.

Comme soubassement à cette nouvelle approche, une abondante littérature s'est développée autour de la notion de relation, qu'elle provienne des travaux sur les services, du marketing industriel, ou de certains points de vue économiques tels que les coûts de transactions. La notion de life-time value devient ainsi l'étalon de mesure et l'exploitation du cycle de vie du client l'élément structurant des programmes d'action. D'un certain point de vue, dans cette floraison d'idées et de concepts, on peut penser que l'offre-produit est devenue moins importante, moins déterminante, en particulier dans le processus de construction de la relation.

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