Résumé

Cette communication explore les apports et conséquences des théories récentes de la satisfaction développées par les chercheurs en marketing.
Après avoir situé l’enjeu de la gestion de la satisfaction dans le champ des services publics, et en avoir précisé la spécificité, une discussion des modèles de satisfaction aboutit à proposer un modèle étendu s’appuyant principalement sur une généralisation de la théorie de l’équité.
Le trait principal de ce modèle tient dans la distinction d’une dimension hédoniste et d’une dimension éthique des standards d’évaluation. Le modèle a pour avantage d'appréhender les rôles divers que peuvent jouer les individus, (rôle de l’électeur, du citoyen, du client, du consommateur, du contribuable, de l’administré) dans leurs rapports aux services publics.
Il suggère qu’à chacun de ces rôles corresponde une configuration particulière du processus de satisfaction.
La notion de relation et son influence sur le processus de satisfaction sont ensuite analysées.

En conclusion, trois grands leviers d’actions pour améliorer le degré de satisfaction des usagers sont identifiés, dans le cadre d’une stratégie de segmentation.



L’entrepreneur dans sa définition schumpeterienne est celui qui mobilise des ressources et crée une rente par l’innovation.
Sa motivation première est le profit, son rôle dans l’économie est indifféremment créateur ou destructeur de richesses, comme le démontre magistralement William Baumol (1994).
Le maire entrepreneur ne répond pas précisément à cette figure, il est entrepreneur dans le sens réduit du dirigeant d’une organisation économique. Mais il est surtout l’élu d’une population qui le mandate pour conduire la politique qu’elle croit capable de satisfaire ses attentes, dans le cadre de compétences que la loi lui attribue

En ce sens, la gestion de la satisfaction du citoyen revêt un caractère fondamental.
La question de la gestion de la satisfaction, de même que celle connexe de la qualité de services fait l’objet d’une littérature abondante et variée, et semble même depuis plusieurs années être devenue un thème de recherche prioritaire. Néanmoins peu de travaux théoriques ou empiriques se sont saisis du cas des biens publics, services ou produits.
Le but de cette communication est donc d’explorer à partir de notions bien établies dans le champ privé quelques aspects de ce problème et à montrer les éventuelles différences et spécificité de la gestion publique de la satisfaction.

Nous chercherons d’abord à en situer l’importance en examinant les enjeux de la satisfaction à la fois du point de vue des buts poursuivis par l’organisation communale, et des rôles joués par les individus.
Une conclusion est que si la satisfaction de l’ensemble des citoyens est l’enjeu central, celle-ci se heurte à une double difficulté : l’hétérogénéité des degrés de satisfaction, le passage des satisfactions individuelles à la satisfaction collective.
Ceci nécessite de mieux comprendre le processus par lequel, au niveau individuel, la satisfaction se forme. Un des apports fondamentaux de la recherche est qu’une de comparaison entre une évaluation et un standard, dont la nature peut varier selon les situations, guide la formation du sentiment de satisfaction.

Ceci nous amènera à distinguer deux classes de critères d’évaluation, critères hédonistes et des critères éthiques, et à proposer en conséquence un élargissement du modèle de satisfaction.
L’importance de la relation apparaîtra ensuite comme le nécessaire prolongement des questions précédentes, on verra que là encore la littérature propose des concepts d’autant plus importants, qu’une hypothèse supplémentaire peut être proposée : la relation modère le lien unissant satisfaction et comportements.
On conclut en évoquant deux implications stratégiques : la nécessité de maintenir un lien fort entre les usagers et les services, et celle de mettre en oeuvre des approches segmentée de la population.


Les enjeux de la satisfaction.


Pour l’entreprise privée la satisfaction du consommateur est essentielle car elle détermine sa profitabilité (Fornell, 1992; Anderson, Fornell,. & Lehmann,1994) et fait fonction de barrière à l’entrée.
Trois mécanismes principaux justifient cette observation.

En premier lieu, la satisfaction est un facteur de fidélisation et de rétention de la clientèle, ce qui en retour permet une gestion de portefeuille de clients moins coûteuse, et accessoirement une protection contre les attaques des concurrents. Ceux-ci devront proposer une offre significativement meilleure ou augmenter fortement les dépenses marketing pour conquérir les clients satisfait. La satisfaction permet donc de baisser les coûts relatifs.

Un second mécanisme s’appuie sur la relation entre satisfaction et la sensibilité au prix.
Le consommateur satisfait est moins sensible au prix, ce qui permet de pratiquer des prix un peu plus élevés que ceux des concurrents et naturellement d’accroître les marges.

Un troisième mécanisme est relatif aux accroissements de part de marché provoqué par des effets de bouche-à-oreille positifs. Le volume accru de vente mécaniquement entraîne l’accroissement du profit, accessoirement ces gains de part de marché permettent une diminution des coûts par un renforcement des économies d’échelle et des économies d’expérience.

Il est donc clair que satisfaire la clientèle est un objectif marketing prioritaire, et un moyen d’atteindre un but stratégique, celui de la profitabilité. Plus généralement, satisfaire et fidéliser les consommateurs est un des moyens, avec la différenciation, de créer une clientèle captive qui échappe aux actions concurrentielles.
La satisfaction n’est pas un but en soi.
Le problème de gestion de la satisfaction dans ce contexte se formalise de manière générale sous la forme suivante. Il s’agit de maximiser la fonction de profit :

Pi = ( p - c ) V - F

avec p le prix, c le coût variable, F les coûts fixes, V les ventes, en sachant que ces dernières sont une fonction f(S,p(S)) de S, le niveau de satisfaction et de p le prix, lui-même fonction de cette satisfaction.
Les coûts variables et fixes dépendent aussi du niveau de satisfaction.

Pourvu que le gestionnaire maîtrise ces paramètres, qu’il ait une bonne connaissance de la fonction de demande et de la fonction de coût, et il déterminera par des méthodes classiques en même temps le niveau de satisfaction requis, les investissements nécessaires, et le prix optimal.
Il n’en est pas de même dans le cas des services publics, car une autre fonction objective doit être optimisée.
En principe, il s’agira de maximisation le bien-être, ou la satisfaction de la totalité ou d’une partie de la population sous une contrainte budgétaire liée aux taux d’imposition acceptables par les contribuables.
Ce bien-être, ou cette satisfaction, peut être formalisé comme la somme pondérée des  satisfactions individuelles : S=iisi. Le facteur  pondère l’importance de la satisfaction de chacun des individus, nous en discuterons un peu plus loin la signification.

Le problème formel est alors de maximiser S avec la contrainte = (p-c)V-F+B=0, où B représente la subvention qui peut être engagée pour réduire les prix, et donc permettre l’accès le plus large au service, et la satisfaction du plus grand nombre, compte-tenu du fait que toute augmentation de la subvention se traduit par une hausse de la fiscalité.
Certains services, par exemple les bibliothèques municipales, sont économiquement et structurellement déficitaires.
Sans subvention le prix permettant de respecter la contrainte devraient être si élevé que seule une minorité pourrait jouir de ce service, même dans une optique de gestion à but non lucratif

Ceci nous conduit à identifier une première différence majeure dans la gestion de la satisfaction. Alors que dans un cadre privé le volume de vente, ou plus simplement encore la taille de la population servie, est un paramètre que l’on règle afin d’atteindre l’objectif, dans un cadre public cette variable fait à la fois partie de la fonction cible (satisfaction) et de la contrainte.
Supposons que le montant de la subvention soit suffisamment faible pour que l’on fasse payer une partie du service. En fixant un prix élevé, on ne touchera que les individus qui désirent fortement le service, on pourra de plus fournir une qualité élevée, et donc satisfaire fortement cette fraction de la population.
Si cette population représente un poids important, cette solution sera acceptable, dans le cas contraire, une politique tarifaire et une politique de qualité médiocre devront être engagées, elles toucheront un plus grand nombre de personnes moins exigeantes (dans le sens où leurs préférences révélées par les prix sont faibles).
On se rend compte de la difficulté, de la complexité et de la spécificité de la gestion de la satisfaction.

Des dilemmes cruels apparaissent :

faut-il satisfaire ceux qui ont l’attente la plus forte au détriment du grand nombre, et donc mettre en cause le principe d’égalité ?
Faut-il accepter de traiter toute la population de manière égale au risque de la forte insatisfaction de ceux qui expriment des attentes et des besoins plus intenses, ce qui revient à ne pas être équitable?
Aucun autre moyen ne permet de trancher que de définir les poids que représente chaque individu dans la fonction de satisfaction.

Un exemple éloquent de ce type de service concerne les services de transports dans les zones à faible densité.
Doit-on purement et simplement les supprimer?
Maintenir les lignes de bus de qualité faible (fréquence insuffisante)?
Mettre en place un service de taxi?
Dans ce dernier cas, doit-on appliquer le tarif commun et donc lourdement subventionner ce service, ou au contraire faire payer un prix plus élevé?

Cette définition ne peut être économique, elle est d’abord politique. On peut ainsi privilégier certains groupes d’électeurs, mais en ce cas l’intérêt général (l’intérêt de tous) n’est pas respecté.
Elle peut être morale et s’appuyer sur des principes de justice acceptés par tous. Elle peut résulter de compromis savamment élaborés au sein d’organes consultatifs. Quelle que soit cette définition, ce n’est qu’une fois établie, que le problème de gestion de la satisfaction pourra être posé et résolu.

Dans cette introduction à la spécificité de la gestion publique de la satisfaction, nous avons ignoré le sujet de celle-ci. En matière de consommation nous nous sommes habitués à utiliser une multitude de vocables désignant des êtres apparemment distincts : l’administré, l’usager, l’électeur, le consommateur, le client, le citoyen.
Que celui-là ait le sentiment d’être soumis à l’institution et il sera un simple administré, qu’il prenne conscience de ses droits les défendent et il deviendra usager, qu’il exerce son droit le plus fondamental et il est électeur, que seul son intérêt compte sans considération de l'intérêt général et il sera pur consommateur, qu’on retienne sa place dans la société et sa capacité d’action sociale et politique et il sera citoyen.

A l’opposé l’administrateur, le service public, le fournisseur, l’élu n’ont de sens que dans le rapport qu’ils instaurent avec le sujet. En un mot la définition des rôles est essentiellement une question de rapports sociaux. De part et d’autres, la relation qui est souhaitée au travers du choix des rôles et des attitudes associées, va définir les conditions et les modèles de satisfaction qui seront adoptés.
Ces choix joueront un rôle essentiel dans la détermination des poids.

Le choix de ces rôles peut ainsi être l’occasion de rapport de force, d’une négociation. Lorsque le sujet souhaite une prestation de qualité qui réponde à ses attentes idéales, il a tout intérêt à se reconnaître comme pur consommateur.
Veut-il défendre ses droits, c’est un citoyen.
Veut-il peser sur les choix et il se définit comme électeur.

En fait, le sujet est un. Seul doit être pris en compte le sujet de l’échange et son système de valeur dans une situation donnée.
Le sujet n’a pas changé, seule la position dans laquelle il se place par rapport au fournisseur de services se modifie.
Ceci forme une seconde différence. Dans le domaine privé la notion de rôle se définit par la fonction jouée dans le processus de comportement d’achat (rôle d’utilisateur, de prescripteur, d’acheteur, de payeur...), ces rôles sont imposés par la situation d’achat, et possèdent un caractère structurel.

Dans le domaine public, les rôles, au contraire, définissent la nature de la relation d’échange.
Ceci pose deux problèmes particuliers en matière de gestion de la satisfaction : aux différents rôles correspondent probablement des modèles distincts de satisfaction, la nature et l’état de la relation; définie par la combinaison des rôles risque d’influencer le processus de la satisfaction.
Il convient donc d’entrer plus dans les détails du processus de satisfaction.


Un modèle étendu de satisfaction.


Une littérature abondante s’est développée ces dernières années autour de la conceptualisation de la notion de satisfaction et autour de sa mesure (pour une synthèse voir Evrard, 1993 ou Yi, 1990), ainsi qu’autour de la notion de qualité de service (Zeithaml, Berry et Parasumaran, 1996).
Certains auteurs ont remarqué que cette tradition de recherche était à la recherche d’un nouveau paradigme (Ngobo, 1995).

Si aujourd’hui le modèle de disconfirmation fait l’objet d’un relatif consensus, des discussions plus approfondies portent sur la nature des éléments du modèle.
Celui prend la forme générique suivante. La satisfaction résulte de l’évaluation d’une expérience.
C’est fondamentalement une attitude vis à vis d’un acte de consommation.
Son principal déterminant est le résultat d’une expérience : le degré de confirmation ou de disconfirmation d’une évaluation par rapport à un standard (Oliver 1980) .





Un des points de recherche les plus intéressants porte sur la nature du standard.
N’gobo (1995) identifie ainsi une liste considérable de définitions, qu’il regroupe en quatre grandes catégories :

Les attentes, définies comme étant les croyances relatives à la performance délivrée par le produit ou le service;
des normes résultant des expériences éprouvées par le consommateur ou constatées chez d’autres;
les désirs ou encore
des idéaux.

Boulding et Al (1993) synthétisent encore plus clairement cette diversité de standards en les définissant comme une espérance de performance s’appuyant sur trois types de critères :

l’idéal (« Ideal expectancy »), stable dans le temps, ce que le consommateur désire indépendamment du fait que cette attente soit réalisable ou non;
la norme (« Should expectancy »), ce à quoi on doit s’attendre compte tenu des promesses du fournisseur ou de ce que l’on pense raisonnable d’obtenir;
l’attente (« Will expectancy »), ce à quoi on s’attend compte-tenu des expériences passées et des autres sources d’information.

Ces différentes catégories de standard semblent s’organiser selon un gradient d‘exigence apparemment corrélé à l’importance de l’information externe et de l’expérience.
L’idéal est ainsi un standard qui ne s’appuie que sur les représentations internes, sur la capacité d’imagination du consommateur. L’attente au sens de Boulding est étroitement dépendante des expériences et des informations auxquelles le consommateur a été exposé.

Les normes ont un caractère plus élaboré et résultent très probablement d’un processus de sélection et de compromis aboutissant à une solution raisonnable.
Ce gradient d’exigence se confond ainsi avec un gradient de réalisme.
Un corollaire a cette hiérarchisation des normes est leur degré de stabilité dans le sens précis de leur sensibilité à l’exposition à des informations nouvelles.
Tous définissent l’intérêt du consommateur : ce à quoi il doit s’attendre, ce qu’il doit obtenir, ce qu’il souhaite, ce dont il rêve.
Cette classification ne rend pas compte d’un second aspect de la diversité des standards : certains sont purement individualistes, d’autres incorporent le rapport à autrui.

Les premiers sont ceux de la théorie classique de la satisfaction, les autres sont utilisés par la théorie de l’équité.
Pour la théorie classique, le processus de satisfaction est totalement interne. On compare une expérience de consommation avec ce dont on a rêve, ou plus humblement avec ce à quoi on s’attendait.
L’environnement social n’intervient pas ou seulement en amont dans le processus de formation des normes.
Le modèle de l’équité est à ce titre très différent. Dans cette perspective, le degré de disconfirmation résulte de la confrontation entre ce que l’on a éprouvé et ce que l’on espérait avoir, compte-tenu de la connaissance ou de la croyance relative à ce qu’ont éprouvé les autres.

Le processus de comparaison s’établit en deux étapes.
Dans un premier temps le consommateur évalue le résultat obtenu de sa consommation au regard des ressources qu’il a engagé (argent, temps, effort...); de même, il évalue les ressources engagées par le fournisseur du service et l’avantage que celui-ci a obtenu de l’échange.
Dans un second temps, il compare ces deux ratios ou ces deux différences. La différence entre ces deux écarts donnera la mesure de l’iniquité. Si celle-ci est défavorable au consommateur, il y a insatisfaction.
Cette théorie a été amendée pour prendre en compte le caractère multidimensionnel des ressources et des résultats, pour mieux définir les règles d’intégration (différences et ratios), et les règles de distribution (Oliver et Swann, 1989).

Un point clé de cette théorie, porte sur les conséquences d’un rapport ressources/résultats favorable au consommateur, deux hypothèses sont possibles : une hypothèse égoïste celle d’une satisfaction accrue, une hypothèse altruiste pour laquelle cette iniquité favorable diminue la satisfaction (probablement dans une mesure moindre que l’iniquité défavorable comme on le représente dans le schéma suivant). Des éléments théoriques et empiriques significatifs militent pour cette dernière, comme le montrent Corfman et Lehman (1993) dans le contexte de la négociation.





Cette théorie a l’avantage de s’appuyer sur une typologie élargie des motivations.
Lors des échanges, des buts variés peuvent être recherchés (McCrimmon et Messik, 1976) : on peut maximiser son gain sans tenir compte de l’autre (intérêt personnel), inversement il est possible de minimiser ce gain.

On peut encore chercher à maximiser le gain de l’autre (altruisme), ou encore à le minimiser (agression).
On cherchera aussi à maximiser le gain commun (coopération), à maximiser l’écart entre les gains (compétition), ou encore à minimiser cet écart (égalitarisme). Voilà, qui élargit considérablement les perspectives.

Dans la présentation précédente de la théorie équitable de la satisfaction, la comparaison se limite aux termes de l’échange engagés par le consommateur et le fournisseur de biens ou de service. Un élargissement naturel peut être opéré en considérant les autres consommateurs.
Dans ce cas, le processus de comparaison inclue les représentations de l’investissement et du résultat d’autrui.
La question de la satisfaction devient alors une comparaison généralisée entre soi et le reste de la société.
La perspective de l’équité peut sembler relativement étroite, et se confond avec l’idée d’égalitarisme.

Là aussi une extension de la théorie est possible. Au-delà de l’idée d’égalitarisme, se pose la question de la justice.
La norme d’équité peut se généraliser en norme éthique à partir de l’instant où non seulement l’autre est pris en compte, mais que cette évaluation s’appuie sur des principes moraux.
Tel citoyen pourrait être insatisfait du fait qu’il ait à payer plus cher que les autres les services d’une crèche en raison de son revenu. Il jugera inéquitable le traitement dont il a fait l’objet, car sa conception de l’équité se fonde sur l’idée d’égalité.
D’autres au contraire, seront insatisfait dans la mesure où ils espèrent recevoir la contrepartie de leurs impôts.

En fait, la plupart supportent fort bien cette discrimination. On comprend qu’une aide soit apportée aux plus démunis, et l’on pensera que le caractère redistributif du service est une chose juste.
Dans ce cas l’insatisfaction sera d’autant plus faible qu’il perçoit la distribution des services comme répondant à sa propre conception de justice sociale.
En fait peu importe la définition de ce critère de justice. L’essentiel est qu’il existe dans une population un certain nombre de valeurs communément admises et intériorisées.
Dans cette perspective élargie, le processus de satisfaction demeure un processus de comparaison entre ce dont on a bénéficié, et ce que les autres ont obtenu compte-tenu des efforts consentis par les uns et les autres.

Alors que dans la théorie de l’équité, le critère est l’égalité de traitement, ici c’est l'ajustement entre la distribution des bénéfices telle qu'elle est constatée et la distribution que l’on pense juste, sans avoir besoin de préciser plus ce critère de justice.
D’un point de vue pratique, il sera cependant particulièrement utile d’en connaître la nature.
Très clairement le sentiment de satisfaction ne dépend pas seulement d’une dimension hédoniste, c’est à dire relative à l’intérêt personnel, mais dépend aussi d’un autre élément, éthique, c’est à dire relié aux conceptions de la justice que l’on développe
Cette proposition provoque et rejoint une réflexion ancienne.
L’action sociale n’est-elle motivée que par l’intérêt individuel où est-elle mue aussi par d’autres facteurs, au premier plan desquels apparaîtrait un intérêt collectif?

Deux thèses s’affrontent.

La première considère qu’en dernière analyse seul l’intérêt personnel guide les comportements. Lorsque les actes semblent au service d’un intérêt collectif c’est au bout du compte que servir un tel intérêt sert le sien propre. Celui qui se sacrifie pour les autres retire ainsi de son sacrifice une satisfaction forte qui justifie son acte.

La seconde considère que les actes sociaux ne sont pas seulement déterminés par l’utilité directe qu’on en retire mais par la nécessité de respecter certains principes. Dans cette perspective le renoncement n’est pas une source de plaisir, ni de déplaisir, mais une nécessité, dont la non-réalisation peut être source de souffrance.
Dans une perspective utilitariste il apparaît donc que deux grands types de motivations émergent : le respect des normes morales et l’achèvement des fins personnelles.

Pour mieux comprendre les conséquences de cette conception, renons un exemple simple, illustré dans la figure suivante.
Dans le diagramme de gauche, on représente l’utilité pour deux individus A et B du score d’équité de A tel qu’il a été défini précédemment.
Celles-ci sont telles qu’il y a antagonisme. Se pose un problème de partage. Ici seul le principe hédoniste est à l’oeuvre. A souhaitera obtenir le score maximum et B le score minimum.
En sommant de manière égalitaire les utilités de A et B pour autant qu’elles soient comparables, on se rend compte que l’utilité sociale maximale est obtenue pour un score inférieur à 40. En imaginant que cette solution est adoptée, même si l’utilité totale est maximisée les deux individus seront fortement insatisfaits, puisqu'un écart important entre ce qu'ils pouvaient espérer et ce qu'ils obtiennent finalement
En fait, il y a peu de chance que les individus se mettent d’accord sur le principe d’égalité, la fonction d’agrégation dépendra du poids relatif de chacun, c’est à dire de son pouvoir, à moins qu’un tiers (l’autorité publique) impose cette répartition.





Dans la figure de droite sont représentées des fonctions d’utilité qui intègrent la prise en compte altruiste de l'utilité pour autrui. Dans ce cas les utilités optimales se rapprochent.
Si une solution égalitaire est choisie (utilité totale maximisée), alors l’insatisfaction sera faible.
Dans cette situation, le principe éthique n'assure pas seul l’équilibre, le jeu des pouvoirs le détermine. Néanmoins les conditions de la négociation sont adoucies.
Cette conception des choses n’élimine pas le conflit, et donc les sources d’insatisfaction, mais le modère en ce que l’on considère que chacun des agents intériorise la volonté de l’autre selon des modalités qui lui sont propres. Le conflit n’est pas exclu, mais modulé.
L’équilibre, au sens de l’absence de conflit, se manifeste dans la mesure où chacun évalue justement le besoin de l’autre. Lorsque les deux équilibres coïncident le rapport de force devient inutile.

Ces deux processus de satisfaction ne s'opposent pas forcément.
En fait, selon les systèmes de valeurs personnels ou sociaux, une multitude de configurations peuvent apparaître.
Quelques configurations typiques peuvent être discernées.
La première est une conjonction parfaite entre ces deux motivations. La réalisation de la morale peut satisfaire pleinement l’intérêt personnel.
La seconde est l’antagonisme radical de ces principes : le sentiment que le respect de la norme est une violation de ses propres intérêts. La troisième est l’indépendance de ces deux principes.
Ceci a pour conséquence que pour comprendre le processus par lequel se forme la satisfaction, non seulement il est nécessaire de connaître quel est le poids relatif des standard hédonistes et éthiques, mais il faut aussi savoir dans quelle mesure ces critères sont corrélés.

En guise de synthèse la figure suivante illustre une proposition de modèle étendu de satisfaction.
Celui-ci comprend d’abord le modèle de confirmation/disconfirmation qui consiste en une comparaison entre la qualité du service attendue et l’avantage final retiré de la consommation.
Il comprend aussi un modèle proche de la théorie de l’équité dans le sens où le processus de satisfaction résulte d’une comparaison entre les rapports ressources/résultats de soi et des autres qui définit le score d’équité. Ce dernier étant confronté à la fois à un standard hédoniste ainsi qu’à un standard éthique.





Pour autant que ce modèle soit validé, son utilisation comme outil de mesure de la satisfaction dans un contexte de service public implique que l’on identifie la nature des standards.
Ce modèle suggère aussi la possibilité d’une typologie des consommateurs, selon l’importance qu’ils accordent aux dimensions éthique et hédoniste.
Plus qu’une typologie il s’agirait de modèles de consommation de services publics, dans lesquels il est possible de retrouver certains des rôles évoqués précédemment.
Le modèle de la citoyenneté est un processus de satisfaction dans lequel l’évaluation des services est conduite en se référant principalement au respect de critères de justice, mais aussi au principe hédoniste, un tel modèle suppose vraisemblablement une forte participation à la vie de la cité.

Le modèle libertin se définit par rapport à la seule norme hédoniste.
Dans une version forte la satisfaction procède de la capacité à mieux jouir que les autres des avantages fournis, Dans une version plus faible, c’est le modèle du consommateur qui ne cherche qu’à satisfaire ses attentes sans se préoccuper du bien public. Le modèle puritain est tel que l’évaluation se fait sur la seule base du respect des règles, c’est le modèle de l’administré, du contribuable.
La qualité des services n’est évaluée qu’en fonction de droits.

Enfin le modèle fataliste est celui de l’usager. Les services sont utilisés, consommés sans norme d’évaluation, si ce n’est la simple satisfaction des besoins.





Cette esquisse de typologie, au-delà de son aspect caricatural laisse entrevoir des combinaisons plus riches et plus nuancées, on laissera au lecteur le soin d’imaginer et de vérifier à quels modèles peuvent correspondre les rôles, d’électeur, de contribuable, d’administré, d’usager, de consommateur ou de client.
Certains cas peuvent être contradictoires.

C’est l’exemple typique de l’attitude d’une large partie de la population vis-à-vis de l’école. C’est ainsi que l’on peut comprendre la volonté farouche de refuser toute forme de sélection tout en soutenant fermement des institutions sélectives telles que le baccalauréat, ou d’autres formes de classement.
L’insatisfaction régulièrement manifestée provient de ce que les critères hédonistes (obtenir pour soi une réussite supérieure à celle des autres) et des critères plus éthiques (souhaiter l’égalité des chances) interviennent également.

Engagement et confiance.

Dans la section précédente, nous sommes arrivés à la conclusion que la prise en compte d’une dimension évaluative éthique avait pour effet, d'une part, l’intériorisation de la contrainte, et d'autre part, pouvait favoriser une propension plus grande à la coopération.
Des réflexions récentes d’un certain nombre de chercheurs aboutissent à des conclusions similaires.
Trouvant ses origines et concepts fondamentaux dans la réponse apportée par Coase, Williamson et quelques autres à la question de la firme, ce courant s’inscrit pleinement dans la perspective du marketing comme gestionnaire des échanges (Bagozzi, 1975; Grönross, 1994). Dans cette perspective le marketing peut être défini comme l’ensemble des activités destinées à établir, à conforter et à maintenir des relations d’échange durables et profitables.

La perspective du marketing relationnel (Dwyer, Schurr et Oh, 1987) conduit ainsi à s’intéresser aux éléments qui caractérisent la relation, ainsi qu’aux facteurs qui la favorise.
Deux variables émergent de ces analyses (Morgan et Hunt, 1993; Ganesan, 1994) : l’engagement et la confiance.

Le premier concept se réfère à la croyance selon laquelle il est important pour poursuivre la relation en dépit de tout. La confiance se définit comme la croyance que l’on peut se fier à l’autre.
Pour ces auteurs les principaux précurseurs de ces deux variables qui définissent l’état de la relation, sont des facteurs économiques tels que les coûts de rupture de la relation, les avantages espérés de la relation, et des facteurs comportementaux : partager des valeurs communes, le degré de communication , les comportements opportunistes.
Les conséquences sont la volonté de coopérer, l’acquiescence, la propension à rompre la relation, le conflit, l’incertitude.

On se rend compte ainsi que le maintien et le renforcement des relations exigent de la part des échangeurs un certain nombre de vertus qui comptent parmi les valeurs morales identifiées par les philosophes : le respect de la chose promise, l’équité, l’honnêteté, la loyauté, la bonne foi (Takala et Uusilato, 1996).
Dans cette même voie Gundlach et Murphy (1993), montrent ainsi que la relation n’est pas seulement organisée par des principes légaux, ceux du contrat, mais aussi et de manière dominante par des principes éthiques.
On se rend compte donc que si dans la relation est recherché un profit, un intérêt personnel, celle-ci doit se fonder sur un degré important de confiance qui se construit sur des principes éthiques.

Une question de recherche intéressante est de rapprocher les modèles de satisfaction des modèles de relation.
De nombreux éléments laissent à penser que la relation (en terme d’engagement peut jouer un rôle modérateur dans la relation entre satisfaction et comportement de consommation.

En guise d’illustration, examinons le diagramme suivant qui donne la corrélation entre un comportement (l’intention d’achat) et la satisfaction. On s’aperçoit que la pente de la relation est plus forte dans le cas d’individus persuadés que le fournisseur s’engage dans la relation, plutôt que chez ceux qui sont relativement sceptique. Ceci signifie simplement qu’améliorer la satisfaction aura dans un contexte de relation confiante un effet plus marqué, que dans le cas de relation peu confiante.





Même si précédemment nous avons souligné que la maximisation de la satisfaction était l’objectif de la gestion publique, les conséquences comportementales de cette satisfaction peuvent être importantes. La participation aux activités de la ville, que ce soit la vie associative, la participation aux scrutins, l’utilisation des services de loisirs, sont des buts aussi importants.
Que les citoyens soient satisfaits des services offerts a pour conséquence immédiate un accroissement de confiance, et la formation d’un sentiment d’engagement vis-à-vis de l’institution qui délivre le service. Ce sentiment d’engagement peut être conforté par une tierce variable : le degré de dépendance. Une place particulière doit être réservée dans le cadre des collectivités locales au degré de proximité qui peut favoriser les relations confiance/engagement et Satisfaction/confiance. Dans ce modèle la satisfaction, amplifiée par le degré d’engagement, déterminera en grande partie la participation aux services. Et ceux-ci, en retour, autoriseront l’existence d’une satisfaction. Sans consommation, sans action, il ne peut y avoir satisfaction. Cette dernière est conditionnée par l’action.






Ce point qui a encore été assez peu évoqué dans cette communication nous semble cependant essentiel.
En effet, imaginons que des services de grande qualité sont offerts (bibliothèques, centres sociaux, spectacles etc...), qu’une insatisfaction générale règne, qu’une faible confiance se manifeste, et le risque sera grand que ces services soient sous-utilisés. La conséquence est claire, l’objectif de maximisation de la satisfaction ne sera pas atteint.
En fait le risque majeur de l’insatisfaction ne réside pas tant dans la protestation, dont les vertus sont précieuses en ce qu’elle fonde un dialogue public, des négociations et la résolution des problèmes que dans les comportements d’éviction, de fuite, qui se traduiront tant pas les incivilités, que par un abandon progressif de la place publique (Hirschman, 1995).

En allant plus loin, une gestion de la satisfaction conduite selon les modèle marketing traditionnels, et s’appuyant sur une qualité de service élevée, peuvent présenter un risque majeur : éloigner le citoyen de la responsabilité de la gestion, en le transformant en un pur consommateur. Pire, les approches dynamiques de la satisfaction, montrent qu’accroître le niveau de satisfaction entraîne par apprentissage, une élévation de l’espérance, de telle sorte à ce que le standard utilisé se rapproche du standard de l’idéal.

Dans les domaines où une compétition entre services concurrents est possible, ou simplement par banalisation des services publics, le processus est amplifié. Les comportements résultant de l’insatisfaction (qui seront d’autant plus probable) , se caractériseront par des réponses silencieuses : infidélité, bouche à oreilles négatif, rumeurs malfaisantes, dénonciation sournoises.


Conclusion


Dans cette communication, nous avons souhaité explorer les conséquences de quelques concepts bien établis dans la littérature marketing. Plusieurs des propositions avancées ont essentiellement un caractère théorique et hypothétique. Elles ouvrent des voies de recherche, et méritent d’être testées et validées.

Cependant pour autant que le cadre général esquissé se révèle valide, il découle des propositions précédentes deux conséquences qui conduisent à identifier trois grands leviers d’actions afin d’améliorer le niveau de satisfaction communal.

1) Le rôle des standards éthiques dans l’évaluation des services publics par les usagers peut affecter le sentiment de satisfaction. L’accent mis sur la qualité de service n’est donc pas l’unique moyen d’amélioration du niveau de satisfaction.
Rendre plus juste, plus équitables ces services, au regard des valeurs des usagers, peut aussi y contribuer, à la condition que ces valeurs soient ancrées dans le public et qu’elles soient effectivement utilisées. Si ce n’étaient pas le cas, un travail de renforcement, voire de développement de ces valeurs, serait nécessaire.
Pour rendre le propos plus concret, évoquons les incivilités qui empoisonnent le climat urbain : bris de glace, dégradations, violences verbales et physiques en tout genre.

2) Le rôle amplificateur de l’état des relations entre les fournisseurs de services publics et l’ensemble des usagers laisse à penser que la densification des liens sociaux est un moyen privilégié de renforcer la satisfaction, et ses conséquences positives quant à la vie de la cité.
Les trois leviers d’actions sont ainsi une politique de qualité de service, le renforcement permanent des valeurs citoyennes : équité, égalité de traitement, liberté, générosité, tolérance et enfin l’établissement de la confiance et de l’engagement de chacun.

En termes pratiques ces propositions peuvent structurer un schéma d’audit.

Quelle est la nature et l’état des relations entre la population et les services municipaux?

Quelle est la force des sentiments éthiques dans la population?

Quel est le niveau de qualité de service offert?

Ces trois leviers passent aussi par une politique déterminée de segmentation qui vise à identifier pour chacune de ces questions les cibles prioritaires, afin d’orienter plus préciser les modes d’action.
C’est une évidence que compte-tenu de la diversité des besoins, de la variété des appartenances et des statuts, une approche différenciée de la population doit être engagée sans pour autant être inégalitaire. Certaines réflexions en matière de gestion de portefeuille de clientèles peuvent enrichir les méthodes de gestion publique.

La particularité de cette gestion est qu’en principe c’est ensemble d’une population qu’il faut servir.
Le choix de la taille du segment opérationnel n’est pas donné en matière de gestion publique.
La grande difficulté de cette gestion réside dans l’incapacité de formuler un critère collectif sujet à évaluation.
Le bonheur de la population est sujet à de forte ambiguïté : ajouter les satisfactions individuelles nécessite de savoir quel est le poids relatif de chacun.
Néanmoins il semble clair qu’une approche segmentée sans pour autant optimiser l’offre, permet d’obtenir certainement des gains significatifs simplement en engageant un processus de réduction des insatisfactions.

C’est en employant ce concept clé du marketing que l’on pourra espérer non seulement d’être efficace, c’est à dire d’accroître le bonheur public, mais aussi d’être efficient, c’est­à-dire d’engager dans la poursuite des ces objectifs un juste niveau de ressources.


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Christophe Benavent