Apparu vers la fin des années 90, le terme de CRM reste associé à des représentations diverses, fruits des préoccupations de la diversité des acteurs concernés. Pour les offreurs de solution le terme est relatif à un système d’information, pour les praticiens il correspond au problème nouveau posé par la nécessité d’établir une relation directe avec les clients, pour l’universitaire il est en grande partie liée à la découverte des années soixante-dix : une évaluation par le consommateur, non plus du produit (valeur), non plus de la marque (capital), mais d’un hypothétique lien à l’entreprise.

Il en résulte une vision troublée, peu structurée, controversée de la notion de CRM qui laisse de nombreuses questions en suspens et empêche une compréhension claire du phénomène, de ses enjeux et de ses conséquences.

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