A la fin d’un livre ouvert et complet sur Le comportement du Consommateur et de l’acheteur (2003), Richard Ladwein présente les différentes thèses actuelles sur la fidélité de l’acheteur. Il rappelle que la fidélité relève d’une explication multifactorielle, qu’elle ne se réduit pas à  l’achat répété ni à la satisfaction mais qu’elle intègre aussi une dimension identitaire, émotionnelle et expérientielle, dimensions qui ont été développées plus généralement par Oliver Badot, Bernard Cova ou Patrick Hetzel par ailleurs.
Globalement la fidélité, vue du point des sciences de gestion, du marketing et de la psychologie de la consommation, se centre sur la marque, sur le moment de l’achat et sur les processus d’arbitrage micro-individuels. La marque a le plus souvent un statut de variable indépendante.

Par contre, si je change d’échelle d’observation (D. Desjeux, 2004, Les sciences sociales) et si je prends un point de vue anthropologique et que je passe à une échelle micro-sociale, je découvre que la marque change de statut explicatif.
Elle devient une variable dépendante des pratiques et des occasions qui déclenchent le processus d’acquisition marchand ou non marchand des biens de consommation, des étapes du processus socio-économique qui part de la recherche-développement en entreprise, en passant par le marketing et le merchandising, pour aller jusqu’aux usages et aux rangements dans l’espace domestique.

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La fidélité du consommateur entre effet d’usage, effet de cycle de vie et effet de marque.pdf