Quelles sont les leviers de l'efficacité des programmes de fidélisation ? Cette problématique a récemment fait l'objet d'une thèse soutenue par Lars Meyer-Waarden à l'Université de Pau et des Pays de l'Adour - IAE. Ce travail de recherche s'est appuyé sur les données recueillies par MarketingScan au sein de ses panels consommateurs.
Christophe Benavent, directeur de recherche de Lars Meyer-Waarden, nous en livre les principaux enseignements.

Dans la distribution, mais aussi dans bien d'autres secteurs, les programmes de fidélisation se sont imposés à la quasi totalité de toutes les entreprises. Sans doute instruments de différenciation pour les innovateurs, ils sont aujourd'hui une arme dans la panoplie marketing qui,à défaut d'être efficace, s'avère indispensable, ne serait-ce que parce que tous les concurrents l'ont adoptée. On pourrait ainsi penser aujourd'hui que l'adoption d'un programme de fidélisation est une option négative : même s'ils ne sont pas efficaces, ne pas les adopter revient à être vulnérable.
Cet argument ne doit pas empêcher de s'intéresser à la question de ses sources d'efficacité.

Dans une thèse de doctorat soutenue par Lars Meyer-Waarden, sous la direction de l'auteur, quelques résultats essentiels installent le débat sur la finalité et les modalités des programmes de fidélisation. Peu de publications scientifiques sont disponibles sur le sujet, et encore moins de publications font de résultats empiriques. Cette thèse, basée sur un historique comportemental fourni par la base de données BehaviorScan de MarketingScan, livre des résultats fondamentaux.

Ils se tiennent en trois propositions : d'abord les programmes n'affectent que superficiellement les données de la structure concurrentielle. Ensuite, contrairement à ce que l'on espérait, avant et après l'adoption de la carte, le comportement moyen ne change presque pas. Enfin des différences claires de profils comportemental apparaissent entre détenteurs et non détenteurs.
Reprenons les avec plus de détail.

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Programmes de fidélisation : les leviers de l'efficacité.pdf