Comme pour un couple, la fidélité à la marque est pour un grand nombre d’entreprises une priorité. Elle s’inscrit dans des démarches à retenir les meilleurs clients et justifie des investissements considérables pour des outils de fidélisation, mises en place par de nombreuses entreprises, allant d’Air France, la SNCF, Carrefour jusqu’aux commerçants du quartier, avec l’objectif de diminuer le « zapping » des consommateurs.
Mais est-ce que les consommateurs deviennent réellement plus fidèles au travers des systèmes récompensant leur attachement à l’entreprise ? Telle est la question centrale de cette article dans lequel nous essayons de donner une vision générale des pratiques marketing ainsi que sur leur efficacité.

Pour démontrer l’importance de la fidélité pour les entreprises, une première réalité est l’extraordinaire diffusion des programmes de fidélisation dans de nombreux secteurs d’activités, pour contrer la concurrence sur des marchés saturés. Le mode de fonctionnement consiste à récompenser les meilleurs clients, par des réductions de prix ou des points.
Quasiment toutes les entreprises ont évidemment repris cette initiative, ce qui a résulté en une surenchère féroce pour gagner la faveur des clients. Le résultat est que les consommateursdétiennent en moyenne trois à six cartes de fidélité différentes. Les sommes consacrées à ces programmes de fidélisation sont considérables et, dans le secteur de la distribution en Europe, les coûts ont été estimés en 1999 à 3,5 milliards € pour 350 millions cartes émises.

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