Les programmes de fidélisation sont actuellement considérés comme stratégiques par beaucoup d’entreprises. Ils poursuivent un double objectif : conserver les clients et mieux cibler les ressources marketing.
Bien que les programmes de fidélisation aient été adoptés par de nombreuses entreprises et un grand nombre de consommateurs, les investigations empiriques sur leur efficacité restent limitées et les travaux existants doutent sérieusement de leur efficacité (Nako, 1997; Sharp et Sharp 1997; Bolton, Kannan et Bramlett, 2000; Benavent, Crié et Meyer-Waarden, 2000; Meyer-Waarden, 2002; Leenheer, Bijmolt, van Heerde, et Smidts, 2003; Mägi, 2003; Lewis, 2004).

La plupart des programmes existants, notamment dans la grande distribution, offre des gratifications avec une valeur ajoutée trop faible et trop peu différenciée pour être source de motivation de changements comportementaux (Dowling et Uncles, 1997; Meyer-Waarden, 2004). En effet, Kivetz et Simonson (2002), Roehm et al. (2002), Mimouni et Volle (2003) et Yi et Jeon (2003) montrent que le système de gratifications joue un rôle central comme source d’efficacité d’un programme de fidélisation car d’un côté, ce sont les stimuli qui sont susceptibles de provoquer un comportement d'achat donné, de l’autre côté, ils permettent de gérer la durée de la relation au travers de bénéfices différés.

Il est également probable que l’absence d’une gestion individualisée des systèmes de fidélisation est entre autre responsable de leur inefficacité. Une analyse effectuée par segments de consommateurs semble alors être une piste de recherches futures prometteuses et permet d’éclairer les idées de ciblage (Blattberg et Deighton, 1996). Ainsi, en différenciant les gratifications selon les cibles ainsi que leurs avantages recherchés, leurs orientations d’achat et en proposant des récompenses avec une valeur perçue élevée, on échapperait plus au jeu de l’imitation, et ces programmes permettraient de minimiser le jeu concurrentiel.

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La théorie de la motivation extrinsèque et intrinsèque appliquée a la problématique des gratifications des programmes de fidélisation.pdf