L'objet de cette étude est de mettre en évidence les opportunités de segmentation et de ciblage des programmes de fidélisation dans le contaxte de la grande distribution, à partir du marché test BehaviorScan. Les principaux résultats sont les suivants :
les porteurs de carte de fidélité possèdent un comportement d'achat plus intense et fidèle que les non-porteurs. L'effet de la carte de fidélité sur le comportement d'chat est surtout séléctif car elle ettire en priorité de gros acheteurs du magasin. Le rôle principal des cartes est de segmenter et de gérer un portefeuille de clients pour sélectionner ainsi qu'identifier les meilleurs clients, conduisant ainsi à un meilleur ajustement des ressources.

Les distributeurs et industriels sont souvent écartelés entre le souci de fidéliser les clients et un usage bien ancré de la promotion, qui incite au zapping entre les magasins et les marques. En ffet, les clients fidèles constituent le fonds de commerce de la distribution.
Les programmes de fidélisation sont ainsi actuellement considérés comme fondamentaux par de nombreuses entreprises. Ils s'inscrivent dans le cadre de stratégies plutôt défensives de rétention de clientèle, s'appuyant sur la double conviction que retenir un clients coûte moins cher qu'en conquérir un nouveau, et que les meilleurs clients sont les plus rentables (3). Ainsi selon un étude récente réalisée par LSA (11), les 36% des clients d'un hypermarché considéré comme leur magasin principal, représentent 75% du chiffre d'affaires en dépassant en moyenne 325 euros par mois.
Lobjectif des distributeurs est ainside sélectionner et cibler les meilleurs clients, de modifier favorablement le comportement d'achat de ces consommateurs de manière à ce que ces derniers augmentent en même temps leur fréquence d'achat, leur taux de nourriture ainsi que leurs paniers moyens, et diminuent le nombre de changements de magasins en faveur des concurrents (18).

Lire la suiteau format PDF

Les cartes de fidélité comme outil de segmentation et de ciblage.pdf