Notre recherche propose un modèle dans lequel est examiné comment différents systèmes de gratification, affectent la valeur perçue des programmes de fidélisation et le comportement d’achat.
La valeur perçue varie en fonction des secteurs d’activité plus ou moins impliquants (distribution alimentaire et parfumerie). Les gratifications intangibles et compatibles avec l’image de l’entreprise sponsor du programme de fidélisation ont des utilités supérieures sous une implication élevée (parfumerie). Les gratifications immédiates et tangibles ont des utilités supérieures sous une implication faible (distribution alimentaire).

Les programmes de fidélisation sont actuellement considérés comme stratégiques par beaucoup d’entreprises. * Ils poursuivent deux doubles objectifs : conserver les clients et mieux cibler les ressources marketing.
Bien que ces programmes aient atteint une position populaire auprès des entreprises et des consommateurs, les investigations empiriques restent limitées (Dowling et Uncles, 1997) et les travaux existants donnent des conclusions mitigées quant à leur efficacité (Sharp et Sharp 1997; Bolton, Kannan et Bramlett 2000; Benavent, Crié et Meyer-Waarden 2000; Meyer-Waarden 2002; Leenheer, Bijmolt, van Heerde, et Smidts 2003; Mägi, 2003; Lewis 2004). Les auteurs avancent en particulier que sur les marchés concurrentiels, tous les programmes se ressemblent et sont caractérisés par une absence de différenciation.
La plupart des gratifications offrent une valeur ajoutée ou des bénéfices trop faibles pour être source de motivation de changements comportementaux. A cela, s’ajoute que l’absence de segmentation précise de la clientèle s’avère inefficace sur des marchés où l’hétérogénéité est forte, car certains consommateurs sont probablement plus sensibles ou motivés que d’autres aux actions de fidélisation. Ainsi, les clients ne sont pas tous motivés par les mêmes récompenses.

En effet, Meyer-Waarden et Benavent (2001), Kivetz et Simonson (2002), Roehm et al. (2002), Mimouni et Volle (2003), Yi et Jeon (2003), Meyer-Waarden et Benavent
(2006), supposent que le système de gratifications joue un rôle central en tant que source d’efficacité d’un programme de fidélisation, car d’un côté, ce sont les stimuli qui sont susceptibles de provoquer un comportement d'achat donné, et de l’autre côté, ils permettent de gérer la durée de la relation au travers de bénéfices différés.
En effet, Meyer-Waarden et Benavent (2006) montrent que l’effet ainsi que la valeur des gratifications varie en fonction des secteur d’activité (i.e. distribution alimentaire et vêtements, parfumerie, transport aérien) et des stratégies d’achat des consommateurs (i.e. hédoniste, fonctionnelle, promotionnelle, routinière).

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Les effets des gratifications sur l’utilité des programmes de fidélisation.pdf