Cigarettes en chocolat: refuser l'identification

Les fumeurs sont naturellement très attachés à leurs paquets de cigarettes. Les fabricants font d’importants efforts pour faire des packs attractifs et ne manquent pas périodiquement de les relooker ou de les emballer temporairement de manière différente.
L’examen de quelques cas de figure peut toutefois laisser perplexe le fumeur que je suis.
Que penser en effet de ce paquet de cigarettes en chocolat dont le visuel nous montre un joli gâteau qui ressemble étrangement au Kremlin et dont le supposé nom de marque est Gorbatchow. Incontestablement le designer de ce packaging n’a pas manqué d’humour... Mais que penser de l’existence de tels produits ?
Est-il bien nécessaire d’offrir aux enfants ce genre de copie pour ressembler à leur papa ou à leur maman? Le téléphone portable sous forme de jouet en plastique ne suffit-il pas pour que les enfants aient l’opportunité de singer les travers des adultes ?
Si chacun est libre de fumer, celui qui s’identifie à un modèle ne l’est plus tout à fait.

Cigarettes déshabillées

L’étude du paquet de Gauloises blondes est tout aussi intéressant, mais dans un autre registre. Le fumeur de Gauloises est sans doute généralement un homme. En lui offrant ces délicatesses (voir le visuel), le fabriquant n’a pas su résister à l’idéal du camionneur.
Pinups très déshabillées, sous un ciel azur. Quelle douceur pour ce fumeur que de s’enivrer de rêves exotiques voire érotiques dans la solitude torride de la cabine de son véhicule ! Comment la cigarette peut-elle médiatiser la relation imaginaire entre l’imagerie kitsch de la pinup et le comportement du consommateur ?
L’appropriation de sens est-elle en mesure d’opérer ?
La pinup de la Gauloise blonde serait-elle devenue la copine du beau Cow-boy que nous a offert Marlboro ?

Cigarettes: la guerre des mentions légales

Le dernier exemple a trait aux mentions légales. A mes yeux il s’agit du packaging le plus intéressant. Les mentions légales n’existent pas qu’en France. Le paquet de cigarettes présenté provient du Québec. Ces mentions soulignent avec beaucoup de force les dommages que peut occasionner le tabac. Ces mentions, du fait de l’accentuation de leur prégnance (optimisation du contraste noir-blanc dissimulant le pack) ont une puissance expressive qui est loin d’être négligeable.

Elles sont par ailleurs diversifiées et ne se contentent pas de signifier le caractère générique des nuisances. Elles offrent un regard direct et sentencieux sur les risques encourus. Ceux-ci sont détaillés depuis les risques de cancer du poumon, jusqu'à ceux encourus par la femme enceinte. Aucune pathologie ne résiste à ces mentions légales.
Qu'en est-il cependant de leur efficacité?
Si elles peuvent dissuader les nouveaux intoxiqués, il n'est pas certain que l'effet soit très significatif pour les fumeurs de longue date.

Des comportements addictifs ...

Les mentions légales ne laissent planer aucun doute. Fumer est dangereux. C'est probable, mais où réside le danger? Et quelle hypocrisie cachent ces mentions légales? Les dangers pour la santé ne résident-ils pas avant tout dans la dépendance? 
Des comportements addictifs très divers peuvent être observés dans les pratiques de consommation et s'ils répondent à certains besoins psychologiques, il est difficile d'admettre leur exploitation à partir des vertus du packaging.

Richard LADWEIN Professeur à l’IAE de Lille
EREM - IAE de Lille
http://ladwein.free.fr