Être maltraité et en redemander: un exemple de maltraitance dans la restauration, "La Chimère Café"

Les lieux du crime

Le décor est un restaurant situé en plein coeur d'Aix en Provence. Perdu dans le dédale des ruelles de la vieille ville; il n'est a priori pas aisément accessible par l'innocent qui passerait devant par hasard et qui, séduit par la devanture et l'ambiance prometteuse, aurait à coeur d'aller y dîner.
En pénétrant dans ce lieu, rien de particulier ne saute aux yeux. Les décors sont chaleureux, l'ambiance est agréable, plutôt bon enfant et pourtant...

Manger suppose pouvoir passer commande...

Attablé. Les discussions s'engagent insouciantes, les apéritifs vont bon train, lorsqu'il s'agit de passer de commande. Un homme corpulent, chauve, à l'allure austère et autoritaire s'est avancé. Il se propose de prendre commande. Il s'agit vraisemblablement de l'autorité qui règne en ces lieux. Mais un détail chagrine. Aucun des convives n'a à sa disposition une quelconque carte pour faire son choix. Regards surpris, interrogateurs... Un habitué (on pourrait parler d'un initié) prend sur lui d'expliquer.
Cette étrange situation est conditionnée par un mode très particulier de relation de service. Ici, le client dispose bien sûr de tout son pouvoir d'arbitrage pour sélectionner les mets de son choix, mais à une condition: c'est qu'il dispose d'une bonne mémoire ou qu'il puisse compter sur les autres participants pour se souvenir des plats disponibles. Le maître des lieux propose en effet sa carte mais exclusivement de manière orale. Il déclame pour la tablée les plats qu'il a décidé de proposer mais ... il ne le fait qu'une fois et se refuse à tout commentaire. Même en étant prévenu par le convive initié, l'opération s'avère délicate. Elle se complique à souhait lorsqu'il s'agit d'harmoniser l'entrée avec le plat principal... La situation donne lieu à des débats, des errements, des doutes et en définitive, les arbitrages se font, avec parfois l'angoisse d'avoir abusé du hasard.

Quand la "qualité de service" prend une tournure bien étrange

Si de telles pratiques apparaissent a priori parfaitement en rupture avec les poncifs issus du marketing des services, l'expérience mérite quelques éclairages susceptibles d'expliquer les raisons du succès de cette forme si particulière de relation commerciale.
Tout d'abord, il est nécessaire de préciser qu'il est très improbable d'arriver dans ce restaurant par hasard, au cours d'une déambulation. La fréquentation de ce restaurant est largement déterminée par le bouche à oreille et la présence d'un participant initié ayant déjà expérimenté la formule, donne à la scène une vrai théâtralité. L'initié explique au néophyte ce qui va se passer et le maître des lieux entame sa déclamation lorsqu'il estime que l'initié a joué son rôle.

Le caractère initiatique de l'expérience est particulièrement savoureux. Le client est susceptible d'accepter avec délectation la maltraitance dont il fait l'objet, car il a l'impression de désormais faire partie d'un cercle d'initiés et de pouvoir à l'avenir expérimenter à son tour le rôle de médiateur initié auprès d'autres néophytes.
Bien que brutale, l'expérience s'avère agréable, car elle est agrémentée par la surprise lorsque les plats arrivent à table. Les noms poétiques ne permettent pas véritablement de spéculer sur les saveurs des plats. Et les surprises ne semblent que rarement désagréables renforçant de fait le caractère exceptionnel de l'expérience.
Enfin l'ensemble de la situation fait l'objet de nombreux débats et commentaires. Elle structure les échanges sociaux tout au long du repas, ou pour le moins constitue un repli confortable lorsque les discussions tarissent.

Qualité de service et prestation conventionnelle

En conclusion, de telles expériences, que l'on retrouve également ailleurs, comme par exemple dans certains bouchons lyonnais, révèlent que les consommateurs ne sont pas nécessairement à la recherche d'une prestation de service conventionnelle. Même lorsque la prestation de service est a priori désagréable, le consommateur peut s'y retrouver, mais à la condition expresse que l'expérience soit compensée. Dans l'exemple de "La Chimère Café", la maltraitance dont le client est l'objet est significativement compensée par une expérience de consommation rare et privilégiée. Elle s'apprécie en tant que telle. Il y a fort à parier que la maltraitance n'aurait jamais pu être une "attente" révélée par une étude marketing... pour le plus grand bonheur de ceux qui résistent à la normalisation, au lissage des concepts commerciaux et qui respirent lorsque souffle le vent de la différence.

Richard LADWEIN Professeur à l’IAE de Lille
EREM - IAE de Lille
http://ladwein.free.fr