Souvent les marques de luxe cristallisent une fonction ostentatoire. Elles permettent au consommateur de révéler certaines de ses préférences tout en le situant socialement. Bien que de nombreux repères sociaux aient éclaté, il n'en demeure pas moins que l'accès à une ample combinaison de signes ostentatoires fait système et qu'un tel consommateur dispose d'un pouvoir d'achat qui n'est pas à la disposition de tous.
Cela n'exclut cependant en rien le fait que la majorité des consommateurs ont la possibilité d'accéder à de nombreux produits de luxe, mais davantage sous une forme épisodique et non de manière systématique et construite.

Pour pouvoir bénéficier de ces consommateurs occasionnels, les marques de produits de luxe cherchent parfois à diversifier leur distribution. C'est par exemple le cas de Fauchon qui, pour amplifier sa distribution, est présente en grande distribution dans certaines enseignes où elle dispose d'un merchandising qui lui est spécifique.
Pour cela elle occupe plusieurs éléments de linéaire dotés d'un habillage particulier.

Hypothèses délibératives

Un consommateur qui déambule dans une grande surface ayant référencé la marque, peut-être amené à découvrir le rayon Fauchon. Il peut être un familier de la marque, mais celle-ci peut également lui être inconnue. Dans les deux cas de figure, la rencontre d'un consommateur avec une boîte de sardines donne nécessairement lieu à des investigations complémentaires.

Le consommateur qui n'est pas familier de la marque Fauchon ne peut que repérer deux caractéristiques majeures du rayon: les prix généralement élevés par rapport au prix de référence pour des produits facialement du même type et le caractère exotique ou inhabituel de certains produits ou préparations.
Il pourra être tenté de faire quelques expériences pour varier sa consommation et partir à la rencontre de nouveaux goûts. Dans cette hypothèse de recherche de variété, il pourra substituer l'expérience directe du produit au détriment d'une activité délibérative plus construite qui ne peut être menée à bien en l'absence de tout référentiel.

Le scénario est quelque peu différent pour l'individu déjà familiarisé avec la marque Fauchon. Il situe Fauchon comme une marque de luxe d'épicerie fine et peut être tenté de faire l'expérience de nouveaux produits, soit dans un souci de recherche d'expérience soit dans une logique de positionnement social.

Sardines: une histoire de signes

L'examen du rayon permet de repérer certaines curiosités au rang desquelles la conserve de sardines apparaît comme particulièrement attrayante. Le packaging est très simple, voire dépouillé. Aucune illustration ne l'agrémente, rien que du texte. L'impression est monochromatique. La seule fantaisie réside dans la comparaison recto-verso qui révèle que sur l'une des faces la description du produit est en français et sur l'autre la reproduction à l'identique de ces mentions est faite mais cette fois en anglais.

Comment un produit aussi ordinaire peut-il siéger dans un rayon d'épicerie fine? Certes le prix surprend. A près de 30 F la boîte de 115 grammes, cela ramène la conserve de sardines à l'huile d'olive approximativement à 260 F le kilo. L'acheteur insuffisamment vigilant a pu passer à côté de quelques indications significatives.
Un examen plus attentif révèle enfin l'information susceptible de motiver le prix du produit: les sardines sont sans arêtes (boneless).

Ce produit magique me semble fortement chargé de signes. Dans l'accès aux produits de luxe, quoi de plus sélectif que la contradiction. Le consommateur choisit de consommer un produit ordinaire et banal comme un produit de luxe. L'ordinaire devient l'exceptionnel, à condition que sa nature première soit transcendée.
Pour cela il suffit de l'expurger de ses désagréments. En pratique, il suffit ici de libérer le produit de ce qui le rend vulgaire et rustre: les arêtes. Le caractère ordinaire du produit est d'ailleurs dénoté par l'aspect particulièrement dépouillé du packaging.
L'analyse de ce produit peut donner lieu à de multiples interprétations. Personnellement j'en privilégierai une qui me paraît plus saillante que les autres.

Au même titre que le consommateur appartenant aux classes moyennes choisit de varier ses expériences de consommation en accédant occasionnellement à des produits de luxe, le consommateur appartenant aux classes sociales dominantes peut occasionnellement choisir de diversifier ses expériences et de partager en toute modération les choix de consommation propres aux classes sociales les plus démunies ou les plus fragiles. Dans les deux cas, les consommateurs ne peuvent franchir entièrement la frontière.
L'expérience pourrait être trop brutale, insatisfaisante ou plus simplement inaccessible. On se situe dans une logique d'expédients.

Le consommateur qui franchit ses repères culturels en consommant un produit aussi ordinaire qu'une conserve de sardines ne peut le faire que s'il préserve une congruence minimale avec sa culture de consommation, à l'instar de celui issu de classes moyennes qui, lorsqu'il achète par exemple des marques de luxe tels que les parfums, ne franchit pas entièrement la frontière et accordera bien souvent sa préférence à l'eau de toilette au détriment du parfum véritable.

L'examen de la conserve de sardines me semble renseigner davantage la logique de consommation des classes moyennes et basses que celle des classes les plus privilégiées. En pratique, la consommation du luxe, dans son approche classique me semble pervertie par une idéologie démocratique.
Certes les consommateurs peuvent varier leurs expériences de consommation et dans l'imaginaire tirer les bénéfices d'une transgression sociale (une escapade dans l'espace de consommation), sans que cela affecte pour autant les partitions culturelles qui sont sous-jacentes à la logique des classes.

Richard LADWEIN Professeur à l’IAE de Lille
EREM - IAE de Lille
http://ladwein.free.fr