Le denier de l'église: une pratique historique

Historiquement l'église a trouvé son financement dans la collecte. Au moyen âge, la collecte avait pour une part un caractère obligatoire, avec les pratiques de la dîme. Mais même à cette époque la contribution des séculiers avait également un caractère volontaire.
Les puissants et les riches entretenaient avec l'église des rapports étroits impliquant souvent de lourdes contributions. Le denier du culte avait quant à lui un caractère volontaire, mais dont les fidèles s'affranchissaient. Les données du problème ont considérablement évolué en cette fin de millénaire. L'église ne suscite plus autant l'engouement des brebis en rupture de valeurs, et les relations de proximité entretenues entre les croyants et l'église sont souvent devenues plus occasionnelles, ne permettant plus une collecte régulière.
Les conséquences en termes de ressources deviennent alors un problème à "traiter".

L'adaptation à la modernité

La collecte de fonds, communément appelée "fundraising" outre-atlantique est devenue une entreprise à part entière. De nombreuses institutions la pratiquent: hôpitaux, universités, organisations caritatives, humanitaires etc.
Elles appliquent fréquemment les techniques du marketing direct, mais pas exclusivement puisqu'elles n'hésitent pas à faire appel à d'autres médias (affichage, télévision, etc.).
Ce marketing, très complet, est rendu nécessaire par une situation très concurrentielle. En effet, la culpabilité, la générosité, l'adhésion théologique ou idéologique sont autant de motivations à la pratique du don, mais celle-ci trouve vite ses limites sur ce marché très convoité et très concurrentiel de la collecte.

Un marketing de fundraising très complet...

L'église catholique n'a pas su y résister. Comme en témoignent ces photos elle s'est lancée dans des opérations de marketing direct qui sont généralement très sophistiquées du fait de la qualification des fichiers qu'elles imposent, mais aussi dans l'affichage avec un parfait respect de l'identité visuelle dans sa communication.

Le marché de la collecte: une dénomination bien pudique 

Le monde moderne s'emballe et impose à certaines institutions des impératifs de financement, adossés à des objectifs de pérennité ou de croissance. Ces institutions sont créatives, à l'instar des entreprises ayant inventé le marketing, mais elles oeuvrent sur une ambiguïté. Le marché de la collecte de fonds cache mal qu'il s'agit en réalité du marché du don.
Or le don, dans sa logique peut s'inscrire sur des registres émotionnels qui relèvent de la culpabilité. Selon Mauss, le don s'inscrit dans l'échange et par voie de conséquence dans la structuration de la vie sociale, même si l'échange est de nature symbolique.
La culpabilité de ne pas donner serait alors synonyme du refus de la structuration sociale.

Si le don appelle un retour il ne peut selon Godelier s'analyser qu'au regard de ce qui ne se donne pas. Dans ces conditions, susciter le don financier revient à valoriser le fait que l'identité de l'individu se construit dans un environnement matériel que lui offre l'abondance de la société de consommation.
Les objets sacrés ne s'échangeant pas, peut-on conclure à la sacralisation des objets manufacturés?

Dans cette époque marquée par les turbulences, l'église nous offre néanmoins un fabuleux spectacle. Elle se met en scène sur nos panneaux publicitaires urbains et dans nos boîtes aux lettres. Si elle pratique jusqu'à présent un marketing de fidélisation, on attend impatiemment la mise en oeuvre d'un marketing de conquête...

Quelques références:

Tedlow R.S. (1997), L'audace et le marché, Editions Odile Jacob, Paris.
Stone B. (1992), Méthode de marketing direct, InterEditions, Paris.
Godelier M. (1996), L'énigme du don, Fayard, Paris.

Richard LADWEIN
Professeur à l’IAE de Lille
EREM - IAE de Lille
http://ladwein.free.fr