Entretien exclusif avec Christophe Benavent, Professeur à Paris X, animateur du groupe de recherche « Technologies du Marketing » http://i-marketing.blogspot.com



Multicanal.info : Quel est votre bilan de l’E-business pour 2007 ?

Christophe Benavent : Comme la plupart des observateurs, je constate l’explosion du Web 2.0. Je tiens à en retenir deux facettes, dont la première est la dimension sociale de l’Internet. Elle se déploie grâce à des sites en ligne comme MySpace, Facebook… en reliant les personnes et donnant un support aux phénomènes épidémiologiques qui fondent les stratégies de Buzz et autres marketing viral.

La seconde facette que je tiens à mettre en évidence est la facilité grandissante de l’interconnexion entre des individus et des ressources. Dans ce cadre, je salue tout particulièrement la petite révolution technologique des flux RSS qui amènent les ressources de certains individus vers d’autres individus. Ce qui justifie ce que certains chercheurs appellent la sociologie des l’objets.
Notre sociétés n’est pas peuplée que par des individus et des organisations, mais aussi – surtout – par des objets dont le rôle social devient de plus en plus importants! On ira lire Bruno Latour !

En résumé, nous ne parlons plus de 60 millions d’individus en France et des millions d’organisations, mais nous devons tenir compte de la multiplicité des objets Internet qui se développent, vivent et incarnent de véritables facteurs d’interconnexion.
Le second point de mon bilan est la monté en puissance du réseau. Suite à l’explosion technologique du Web 2.0, nous constatons que l’Internet devient un véritable media de masse. Plus de 50% de la population française se connecte aujourd’hui. Même si par nature il favorise des stratégies marketing ciblée, la masse de son audience doit désormais être prise en compte.
Le troisième et dernier point que je souhaite faire apparaître dans mon bilan 2007 est la nécessité pour les entreprises actuelles à intégrer ce que nombreux appelent le marketing le 360° : intégrer les outils CRM, la logistique et le multicanal est l’impératif du jour, dans un esprit où compter, mesurer est essentiel, il faut rapprocher ainsi des disciplines parfois antinomiques, comme la comptabilité et la communication !

Multicanal.info : Selon vous, quelles sont les bases historiques de l’E-business ?

Christophe Benavent : En plus de la révolution technologique que nous avons vécue, deux grandes idées, apparues dans les 30 dernières années, ont participé à la définition de l’E-business comme nous le connaissons aujourd’hui et connaîtrons demain.
La première, la plus ancienne, est que le Marketing prend tout son sens dans la gestion des relations. Grâce notamment aux entreprises du secteur des activités de service, les hommes de Marketing se sont rendus compte qu’il était important de construire des relations durables avec leurs clients afin de pérenniser leur activité.

La seconde idée, est beaucoup plus récente car elle date de la fin des années 90 et du début de notre nouveau siècle. Les marketeurs les plus pertinents ont compris que la source de la valeur pour le consommateur se trouvait dans l’expérience de consommation plus que dans les produits. Et de façon sous-jacente, l’un des facteurs les plus importants dans cette expérience de consommation, estt la relation elle-même. Par exemple, nous commençons à consommer un voyage dès lors que nous avons passé la porte de l’agence de voyage, ou dès que nous recherchons des option sur Internet.
Mettre en œuvre un marketing relationnel, au-delà de la technologie c’est gérer l’expérience quotidienne de la relation qu’entretienne les consommateurs avec les firmes et les marques.

Aujourd’hui, trois grands domaines sont en train de se développer de façon parallèle et simultanée… tout en convergeant.
Le premier, c’est le domaine des media. Ils se renouvellent, et les media-planneurs assistent à la naissance de nouveaux outils et espaces de communication. Facebook, par exemple, est un annuaire social qui permet de toucher par la publicité de masse ou ciblée plus de 80 millions d’internautes qui passent en moyenne ½ heure sur le site web.
Une audience est créée dont la masse est désormais plus large que celle de TF1! Même si elle se gère différemment.

Le second domaine est celui de la gestion des bases de données. Nous pouvons parler aujourd’hui d’intégration et de banalisation des outils de CRM. Le troisième domaine est la mutation constante mais véritable de la vente sur catalogue vers l’E-Commerce moderne et les plateformes d’achat comme Ebay. Communication publicitaire, marketing direct et vente à distance se retrouvent ainsi dans l’usage des mêmes technologies.

Multicanal.info : Que devient la place de l’humain dans l’E-Business ? Existe-t-il des dérapages et des dérives potentielles ?

Christophe Benavent : A mon avis, il n’existe pas de dérapage particulier. Les professionnels s’auto-gèrent notamment grâce aux travaux de leurs organisations professionnelles. Il y a bien sur des écarts, mais ceux-ci seront rapidement évacués du marché. La nécessité de légitimité est bien trop forte pour que les grands acteurs acceptent tout opportunisme.
Cependant, je tiens à mettre en évidence le fait que ces technologies créent de nouvelles relations de pouvoir. En effet, le rapport de pouvoir se modifie continuellement. Aujourd’hui, les élèves peuvent noter leurs propres professeurs sur note2be.com ! Des blogs de consommateurs mécontents se forment dès qu’une entreprise ne respecte pas les principes de justice.
Dans quelques jours une grève des acheteur et vendeur de e-bay est organisée. Si par ces technologie les firmes peuvent contrôler plus précisement leur effort commercial, et les consommateurs eux-même, en retour ces derniers peuvent excercer collectivement une pression plus forte.
Il est donc difficile de dire dans quel sens va cette relation de pouvoir, il est plus facile de penser que cette tension est accrue. Et ceci à une conséquence importante, pour que le pouvoir accru des firmes et des marques soit accepté par les consommateurs, il sera nécessaire qu’il soit considéré comme légitime, et que la relation soit considérée par les consommateur comme juste.
Il faut toujours penser que l’Internet, c’est aussi la vraie vie, les relations qui y sont développées doivent respecter la loi, la morale, les personnes et leur dignité. Le mot clé pour le futur de la relation sera le mot justice.



Propos recueillis par Frédéric Popiolek – Directeur de Data-Connexion.