Within the field of retailing, most companies have developed loyalty programs build around the concept of loyalty cards. Do these programs are really efficient? Do they really increase customer loyalty ?
Few evidence come from the literature because very few empirical work has been done. The purpose of this paper is first to contribute empirically to a better knowledge of this kind of marketing program, second to contribute to a better understanding of their management.

The purpose of this research is to contribute to a better theoretical and empirical knowledge about the impact of retailing loyalty programs on customer purchase behaviour. It is based on the BehaviorScan single-source panel which has been crossed with the store data base of a French retailer. Our investigation has been carried out for a 36 month period and involves 7 hyper-and supermarkets covering 397.000 purchase transactions from 2.476 panellists. The impact on individual purchase behaviour is relatively weak and short-term.

In the retailing sector, consumers typically patronize multiple outlets, which confronts these outlets with an important issue: determining how to gain a greater share of consumer expenditures. One potential avenue is to increase repeat purchases through loyalty schemes. Therefore, this research examines the impact of loyalty programs on repurchase behavior in grocery stores.

Loyalty programs lie within the scope of customer retention strategies through a planned reward scheme based on customer purchasing histories (Bolton, Lemon, & Verhoef, 2002). Then their associated databases can be used to target particular segments of customers which in turn enables firms to employ their marketing resources better and raise customer retention.

Comme pour un couple, la fidélité à la marque est pour un grand nombre d’entreprises une priorité. Elle s’inscrit dans des démarches à retenir les meilleurs clients et justifie des investissements considérables pour des outils de fidélisation, mises en place par de nombreuses entreprises, allant d’Air France, la SNCF, Carrefour jusqu’aux commerçants du quartier, avec l’objectif de diminuer le « zapping » des consommateurs.

Les programmes de fidélisation sont actuellement considérés comme stratégiques par beaucoup d’entreprises. Ils poursuivent un double objectif : conserver les clients et mieux cibler les ressources marketing.

L'objet de cette étude est de mettre en évidence les opportunités de segmentation et de ciblage des programmes de fidélisation dans le contaxte de la grande distribution, à partir du marché test BehaviorScan. Les principaux résultats sont les suivants :
les porteurs de carte de fidélité possèdent un comportement d'achat plus intense et fidèle que les non-porteurs. L'effet de la carte de fidélité sur le comportement d'chat est surtout séléctif car elle ettire en priorité de gros acheteurs du magasin. Le rôle principal des cartes est de segmenter et de gérer un portefeuille de clients pour sélectionner ainsi qu'identifier les meilleurs clients, conduisant ainsi à un meilleur ajustement des ressources.

Notre recherche propose un modèle dans lequel est examiné comment différents systèmes de gratification, affectent la valeur perçue des programmes de fidélisation et le comportement d’achat.
La valeur perçue varie en fonction des secteurs d’activité plus ou moins impliquants (distribution alimentaire et parfumerie). Les gratifications intangibles et compatibles avec l’image de l’entreprise sponsor du programme de fidélisation ont des utilités supérieures sous une implication élevée (parfumerie). Les gratifications immédiates et tangibles ont des utilités supérieures sous une implication faible (distribution alimentaire).

1. Discover your customers
2. Plan the program
3. Execute the program launch
4. Analyze the program performance

Quelles sont les leviers de l'efficacité des programmes de fidélisation ? Cette problématique a récemment fait l'objet d'une thèse soutenue par Lars Meyer-Waarden à l'Université de Pau et des Pays de l'Adour - IAE. Ce travail de recherche s'est appuyé sur les données recueillies par MarketingScan au sein de ses panels consommateurs.
Christophe Benavent, directeur de recherche de Lars Meyer-Waarden, nous en livre les principaux enseignements.